在这个时间段，市场基本不存在渠道壁垒，产品单一而聚焦。广告战能迅速聚集营销推广中的优势资源：聚集优质网络资源，提高品牌力的势能，通过高知名度，轻松跨越区域，推动产品逐级流动并直接打动消费者。可以说，广告战非常适合当时的营销环境和产品定位，是一种高效率模式，这也是当时的广告战能够成就这么多“黑马”的原因。
1998-2000年：市场消费习惯、渠道性质、渠道作用等发生了变化，特别是酒店终端对酒水的推广作用日益突显，经销商与渠道对利润的追求及运作成本也不可同日而语。尤其是媒体对白酒勾兑工艺的误读与传播，消费者对广告炒作的排斥，再加上税收政策的变化等等，造成黑马集体沦陷。“黑马”集体“沦陷”走入低谷，单纯的广告战已失去了昔日的效率！
黑马的集体沦陷，单纯依靠广告炒作的营销时代宣告结束。但这并不代表广告战本身不行，只是营销环境和需求发生了变化。之前的广告作用被充分放大，扮演营销各个环节中的主要推动力。当时大力度广告投入所创造的品牌无形资产是难以估量的，也是今天再花百倍的代价也难以达到的。其效力之高，使黑马们忽略了对产品品质的追求，掩盖了产品的严重同质化问题，或者说在这种环境中加速和加剧了产品同质化，甚至掩盖了当时执行力与管理水平低下的状况，严重透支各种要素与资源，“一年喝倒一个品牌”是必然结果。
消费习惯的改变催生了渠道变革也催生了营销模式的变革，依托广告实现营销推动，依托流通网络实现市场控制的时代逐渐衰退，成为营销框架中的配角和补充，广告酒流行时代的这个价格段机会，逐渐失去战略机会。
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