|
推荐文章：《对中国白酒市场的剖析》
|
|
来源：糖酒快讯 作者：张国豪，张 丞，武振业 发布时间：2007-10-30
|
|
白酒是我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒及金酒为世界六大蒸馏酒。我国白酒的生产历史源远流长，在长期的生产实践中不断得到发展和提高，形成了独特的白酒发酵工艺。
新中国成立后，我国的白酒行业得到长足的发展。1949年白酒的年产量仅有10.8万t；1978年白酒产量则达到127.1万t，改革开放以后，我国经济得到快速发展，加上白酒行业进入的门槛较低，白酒快速增长，随着机械化设备的应用，微机勾兑等技术的进入，白酒产量不断得到提高，1995～1997年产量达到了800万t左右。据不完全统计，我国现有白酒企业3.8万家，酒类产品10多万个，3万多个白酒品牌，白酒行业资产总计达到1500多亿元。
当前，白酒需求总体上呈现萎缩局面，竞争激烈，从1997年以后，白酒出现衰退。产销量逐年下滑，整个白酒业产量和效益均出现大幅度滑坡。2002年的白酒产量更是回落到20世纪80年代中期水平。当前，白酒市场现在正受到替代品挤压，主要是饮料，另外有啤酒、葡萄酒、果酒等。从策略方面看，国家支持饮料业的发展，近几年我国饮料发展趋势惊人。有关专家、新闻媒体也大力提倡啤酒、葡萄酒消费。因此，白酒产销量占整个饮料酒的比重逐年下降。1978年，白酒占饮料总产量的60 %，1995年在饮料总产量中比率降为30.5 %，2003年比率下降到11 %。况且饮料不征收消费税，在广告费支出方面，国家税务局规定自2001年1月1日起，食品包括保健品饮料行业的企业，每一年纳税可在销售营业收入8 %的比例据实扣除广告支出，白酒类企业的广告扣除额度只有2 %。
面对行业发展的不利环境，白酒企业开始寻找突围。《国家酒类管理办法》的实施，《关于白酒产业发展的指导意见》的制订，许可证的换发，各酒种全面实行准入制度系列政策、标准开始实施。国家商务部对酒类流通环节所采取的一系列政策，将贯穿于今后白酒业发展之中，在此期间，货源不清、渠道不明、手续不全和不符合国家质量标准、不符合标识规定以假乱真，仿冒知名商品商标和名称的产品以及无证生产和用甲醇、工业合成乙醇勾兑的酒的行为，将成为清理的重点对象。市场的准入制度将把一批小型白酒企业关在外面，因此，今后下降的速度会缓慢，白酒产销量将维持2002年以来水平，约350万t，名优酒会小幅度增长，高端酒增长速率将在1 %～2 %。
经过无序的增长和竞争阶段，白酒市场已进入了整合营销时期，企业根据资源和目标理性的市场跟进，以品质为核心构成目标市场，从无序走向了有序。总而言之，中国白酒市场的发展将形成了如下格局。
1 中档白酒市场
在中国白酒产品市场方面，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒红星二锅头、尖庄等。高档酒中的贵州茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等，这些品牌在消费群体中有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费、市场维护，新生品牌如果没有较高品质、没有强势文化内涵、没有充足的资本作为基础和创新的市场操作，没有长久投资的企业经营理念等，将很难在这两个市场中立足。
反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强的品牌参与，但是由于中档酒市场有着强大的市场消费量作为拓展基础，现有品牌的消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片空间。高低档酒生产厂家销售市场竞争异常激烈，而中档产品的开发稍显疲软，企业应彻底改变这种意识，树立最佳空间市场，采取积极措施，开拓市场，创造销售奇迹。
实际上，在调查中发现，中档白酒是品牌竞争的某一区域。消费者对白酒价位的选择，有32.5 %的消费者选择20～40元的中档白酒，38.7 %的消费者选择40～60元的白酒，而选择60元以上价位白酒的消费者仅占18.9 %，这说明中档白酒的销量最大，并且其市场潜量也最大。我国的中产阶级占绝大多数，企业完全可以进行酒类市场兼顾，进行产品研制创新，弥补中档消费层次需求，就如酒类既有白酒，又有啤酒，还有红酒、果酒等不同层次的酒一样，而这一层次并非引导消费，而是消费引导需求。
中档白酒市场将逐渐成为白酒企业家竞争的焦点，当今白酒企业，已逐渐认识到中档市场这个市场空间。因此绝大多数的白酒企业把中档市场作为白酒发展的重要战略。在中档市场，企业既可以保证销量，又可以保证利润，同时，中档市场集结了白酒消费最集中、最普遍的消费群体。对于高档市场，很多白酒企业由于品牌价值取向的限制以及品牌塑造能力的欠缺，仅仅把高档市场作为形象战略来抓。而对于低档市场，由于新税制的出台以及白酒行业过高的营销费用，低档市场就被逐渐荒废，而成为一些地方酒企业的主要战略方向。但中档市场的消费者对市场缺乏忠诚，在消费的时候表现出强烈的游离性——这是我们现有的消费者缺乏强大中产阶级消费群体决定的；因此，白酒的中档消费主要集中在酒楼、业务招待、喜庆以及礼品消费环节，而日常的餐桌自我消费，却远远没有形成气候。同时，中档市场的消费者很多是属于被动消费者，并没有参与到品牌选择中来，因此，中档消费者的游离性十分明显，消费者的消费受广告、竞争消费经验以及自我感受的影响十分巨大。
至于中档市场的竞争则主要体现在广告、促销礼品、文化概念和终端占有上。聚集在这个层次的白酒品牌处在竞争的胶着状态——并没有一个白酒品牌在中档市场占有主导地位，也没有一个品牌在品牌力和销售力这两个方面能够主宰市场。因此，市场分额的占有成为中档白酒产业营销的关键性指标。然而中档市场品牌生命周期容易受到其他因素的干扰。广告、促销、品质、经销商、分销成员及地方风俗等在众多市场因素和非市场因素都会对品牌的生命周期产生重大影响——这就是在某些区域市场，一年喝倒几个品牌的原因。所以，在白酒生产技术和营销技术、品牌地位和价格定位以及广告传播策略都大同小异的今天，中档白酒市场缺乏个性化产品、品牌、沟通技巧，应从品牌战略和企业形象战略上下功夫，从长远的发展过程来经营品牌、经营形象。品牌战略和形象战略是目前白酒企业的硬伤。只有建立起长期的企业规划、品牌规划，企业才能够依照战略规划，不断强化自身的竞争力，并体现在品牌开发、品牌管理、企业管理、客户管理的各个环节。当然，要做好这方面的工作，要明确白酒面对的消费层和购买力，以及满足对产品的情感质量和功能等方面的要求。
2 高档白酒市场
较低的进入门槛让白酒行业本身的竞争就十分激烈。上市公司业绩下降，很多新的企业集团面对2001年中国白酒产业大调整机会，开始进入白酒产业，如娃哈哈集团、红豆集团、广东鸿森集团、重庆力帆、万达集团等。部分买断品牌也迅速取得瞩目的成绩，如金六福、浏阳河、金剑南、剑南娇子等，但将来白酒市场的发展趋势是向高档名优白酒方向发展，一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白酒市场进军。水井坊、国窖1573、舍得酒开始逐步发力，连地产酒也一样，如四川丰谷酒业推出丰谷酒皇，原来的高档酒茅台、五粮液、剑南春三者垄断的格局即将打破，尤其是水井坊已初步奠定了高档酒的品牌形象地位。
如今，随着中国加入世贸组织，市场体系的逐步健全和现代营销观念逐步形成，白酒的营销进入了既重视消费者需求，又重视培养品牌内涵的时期，商家才真正开始研究人们在送礼、请客、婚宴等等场合需要的是什么样的白酒，如茅台的高品质、健康理念，国窖1573塑造其中国白酒第一窖的品牌，水井坊强力打造中国白酒第一坊的品牌，都在不断地塑造企业的高档酒地位。传统白酒和新生白酒群体也都在打造自己的高档白酒。从市场上看茅台、五粮液的市场工程自是不必多说，而新派高档酒中的水井坊、国窖1573最为突出。水井坊与国窖1573的品牌操作手法非常相似，水井坊的“中国白酒第一坊”，国窖1573的“中国白酒第一窖”，均是依靠公关概念的炒作而成名，通过文化创新而成功。在宣传推广与市场培育上均是大投入，这样的大手笔在市场上是比较罕见的。在央视、地方台以及其他平面媒体上，水井坊、国窖1573更是频频亮相。但这种品牌战也暴露出了两个关键问题：一是高档品牌诉求区分不明显。高档白酒品牌在传播诉求方面，同质化多于差异化，而这是品牌塑造的大忌。部分高档品牌甚至没有明确的品牌塑造思路，仅仅希望以广告轰炸加上公关炒作来启动市场，这样的结果致使消费者对高档白酒品牌的关注度开始下降。二是高档白酒品牌打造工程的投入非常大。中国经过20多年的发展，高消费群体已经形成，目前可供选择的高档白酒，只有茅台和五粮液，这就给高档白酒留出了空间(在大城市和沿海城市尤为典型)，水井坊和1573正是在这时候切入市场的。
在高档白酒的诉求方面，历史文化、传统艺术是高档酒品牌的支撑点，品牌名和新生品牌都如此。国酒茅台支撑起茅台酒，泸州老窖拥有500年窖池支撑起国窖1573，全兴集团把握拥有700多年历史的成都水井街酒坊，由此支撑起高档酒水井坊品牌，这些都是历史文化资源和品质的整合。
在打造高档白酒方面，不同品牌有不同特色，如果说，茅台酒除了把握机遇外，还有国酒品牌的强大支撑，而达到了价格高位，而五粮液是靠机遇和运作上了高端价位，因为以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖，而五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴大典、古井贡酒、洋河大曲等浓香品牌酒相比较，并不具备特别的优势，这就说明抓着机遇的重要性。
当今高档白酒的新品牌不断涌现，同时品牌也通过副品牌再造，如泸州老窖推出大成明窖精品系列，剑南春推出金剑南、银剑南系列，以及西凤酒的天长地久系列，形成了不断涌现的高档品牌群。通过近几年的高端市场的运行，高档白酒市场的竞争格局可以粗略分为3类：包括强势高档白酒品牌、弱势高档白酒品牌和过度性高档白酒品牌。茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等为代表的强势品牌，受关注程度高，消费者认同比例大，在高档白酒群体中处主导地位，还有一些处于弱势地位，这些品牌关注度低，也没有明确的建设思路。
可以断言，中国白酒的高端市场存在较大的空间，这个空间是由我国优越的酿酒条件，当前我国市场经济和对外开放发展新的格局和机遇，综合国力的不断增强，消费层差距的拉开，中国酒文化的深厚底蕴，中国企业家和咨询策划机构运作品牌和市场的能力显著提高等诸多因素决定的，只要把握机遇，完全可以打造出新的高档白酒品牌，进入更高的层面。
3 流通渠道市场
白酒产品的流通渠道在整个市场中占有很大份额，决定着产品网络建设速度，企业市场延伸范围和获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与经营销售之间，是两者的共同桥梁。这一桥梁的价值在于能够有效地影响交易对象的利润产生效率最大化的实现目标。当两个交易对象在实力都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合也决定着一个白酒企业的生死。所以在现实条件下，白酒产品的流通渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过多渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。正如：“血管是人体新陈代谢的通道一样”。对于白酒类企业而言，流通渠道就是企业在市场竞争中保持不败之地的血脉所在。血脉的畅通与否，在很大程度上取决于其企业的销售渠道政策。但销售渠道的建设要保证其科学性和可操作性。
在现有销售渠道建设方式上，有的厂家渠道建设与传统方式不一样，如“金剑南”采取的是倒着做渠道，金剑南公司在决定运作金剑南这个项目后，就组织相关销售人员前往市场与经销商进行交流，征求经销商的意见，让经销商参与到金剑南的整体策划中来。但这时，金剑南的产品还没有诞生，只有一个很模糊的轮廓，在综合经销商意见后，使得产品的轮廓越来越清晰。实际上在此时，金剑南的招商活动就已经开始宣传。这样金剑南在向经销商和零售商征询意见的同时，告知了经销商和零售商这样一个信息，金剑南即将推出。同时，经销商对此提出自己的意见和建议，给金剑南制定销售渠道政策提供了市场依据。另外，参与了调查的经销商，在平日的闲聊时也很可能会谈及金剑南在主动征询意见一事，这无形中又为金剑南做了一回免费广告，而且还是借他人之口。
中国有句老话，同舟同济，大家坐在一条船上，遇到风吹浪打，就得齐心协力度过难关，也就是说，在流通渠道建设时，企业与经销商应该形成合作伙伴关系。共享信息，共担风险，共同获利，让经销商直接成为企业利益体的一部分，因此，要组建利益共同体，保证政策的严格执行，但同时也要注意营销中通路窜货现象。通路窜货被业内称为营销“癌症”，几乎所有的企业都有发生，却也没有很好的解决办法，窜货以低于公司规定的价格，蓄意向辖区周边地区低价倾销，使周边地区通路利润下降，经销商积极性严重受挫。例如：“金六福”原来采取“因地制宜”模式，产品线过长，在同一地区，“同门争斗”的现象本来就普遍，严重地损害了“金六福”的流通渠道效应。而口子窖酒的销售策略是：选择有实力的总经销成立直销公司控制核心酒店。总经销选择的核心指标有两个：一是资金实力强大，能解决进店壁垒高，投入大，沉淀资金多的问题，而且具有前瞻意识，能和厂家一道坚持市场开拓和启动。二是讲究“一店一策”。一般选择当地诚信度高，了解市场，人际关系好的经销商，以减少厂家对市场的摸索时间。产品包装精美，广告宣传力度大，采用电视、公交、报纸等媒体立体轰炸，吸引消费者关注，迅速提高产品知名度，配合经销商共同将产品推入市场。
现在的白酒市场已置身另一个层面，从品牌形象工程置身于渠道竞争。这是白酒竞争以品牌以及文化形象诉求的重心转移。在渠道竞争、操作方面下大力气，拉动市场，推动品牌建设，如茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等品牌不约而同地在向渠道深度开发的营销策略靠拢。当今白酒包括高档白酒品牌经销商把渠道竞争视为生存之本，如在南京市场上，江口醇在市场操作上就不是进商超、酒店，而是一个单位一个单位地专攻团购；金榜提名酒由于品牌缺乏支持，导致终端阻塞，通路不畅，目前采取的也是以团购为主的经营策略。当然，这是市场竞争的一个必然趋势。随着不同的竞争品牌加入到这一阵营，竞争格局发生了变化，重视渠道战术的运用将成为运作白酒高档市场的生存之道。
但是，单纯地依靠小范围的流通渠道运作，很难成就白酒品牌市场。因为，流通渠道和消费者的消费标准是有区别的，而且，由于白酒产品的特性决定其进入流通渠道具有局限性。
4 终端白酒市场
白酒通过终端这样的平台，可以展示品牌形象，拉近与消费者的距离，加上促销人员的游说，完成销售是轻而易举的事情了。由于白酒消费的特殊性，终端变成了产品与消费者亲密接触的最佳场所。产品在销售终端的表现，直接影响着市场消量的大小。
现在，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展将饮食消费场所由家庭型消费逐步向酒店型消费转移。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商场和批发的第一大消费市场，已经是白酒企业实现销售量突破，品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生产品白酒很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场销售量的突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过等级产品的针对性市场开放，关系营销的渗透，产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。
经营传统名酒未在终端上下功夫，名酒的品牌特性和名酒价格的透明度被认为是主要的影响因素，名酒主要是靠品牌吃饭。媒体宣传能传播品牌形象，但终端是与消费者零距离接触，有着最直观的表现力。例如：茅台、五粮液、剑南春这样的品牌目前对消费群体相对稳定，在终端上不需要花费太多的力气，但对那些中档的传统名酒而言，现在的激烈竞争，已迫使他们不得不挤入终端了。对传统名酒而言，不发力做终端特别是餐饮市场是一个战略性错误，不仅仅放弃了最大的消费机会，还因为餐饮市场是许多厂家竞争对手的跳板，如果传统名酒将餐饮终端做起来，就可以让竞争对手失去消费者。
当今，众多的白酒企业总是自觉或不自觉地卷入终端大战，大部分中小品牌把80 %的营销费用投入到终端。特别是一些刚刚开始走向全国市场的白酒品牌，或者是从其他行业转型到白酒产业的企业。他们的品牌无论从竞争力，或者表现力，还是品牌的资源支持，都无法和市场上的强势品牌相提并论。要想撕开市场裂口，从终端下手是见效最快的做法。因此所有的厂商都把目光瞄准了终端。当然，掌握绝对控制权的酒店和超市、商场也滋生了强烈的贪欲，不仅完全自由制订零售价，还收取宣传费、促销费、展示费、广告费等其他费用。但是，很多客人一上座就指明要某某品牌，作为酒店的老板，为了确保生意正常，也不允许过度促销。一些著名品牌是不需要缴纳进店费的，因为很多客人一进店就指明要这些知名品牌，而且知名品牌的指导价格也是较为严格的。不允许酒店夸张地抬高零售价格，只能在指导价格的允许范围内执行。因此，从生产厂商来说，从战略方面要调整以前的模式，摆脱急功近利的经营思路，将竞争层面上升到品牌文化上来。注重品质的提升，主张文化的打造，注重品牌的管理。在营销渠道上创新，开辟新的通路，回避终端消耗性竞争，也是很多酒类企业明智的选择。
终端的效用有其局限性，且超高的终端促销力度不但不能够满足消费者消费标准的需求，特别是高端白酒市场由于消费者对品牌特征和传达价值的关注因素超出了随机购买因素的比重，因此，靠终端成就白酒品牌的梦想，会让一个个白酒企业迷失方向，步入企业发展的泥潭。
5 促销白酒市场
笔者曾对消费者购买白酒情况作过调查，针对目前各种形式的促销活动手段，消费者更倾向于打折降价和赠送礼品两种形式，其所占比例分别为32.8 %和28.2 %。
促销的主要目的是增加产品随机消费的价值。同质化使白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的促销现状，大都是以单纯的产品促销为主。促销方式多种多样，如：免费品尝、婚宴赠酒、附带赠品、竞赛和抽奖、集购兑奖、优待券、折扣、零售补贴、赠送样品、酒店促销导购、买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促销、礼品和灰色关系投入等销售形式。这些方式虽然取得较好的市场业绩，但这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了品牌的内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，用企业的其他营销方式共同构建成一个紧密的市场价值链。
有人曾对白酒企业促销策略的有效性对消费者购买程度的行为作了一个调查，对于影响，大多白酒消费者选择了影响“较大”和“一般”，而选择几乎没有影响的消费者则很少，因此可见白酒消费对促销还是有一定程度的依赖性。相信随着白酒市场的进一步成熟，计划经济时那种“好酒不怕巷子深”的时代已经一去不复了，促销作为重要的营销手段，在厂商和消费者的有效沟通上将起到越来越重要作用。
至此为止，各大企业仍纷纷展开产品促销战。如在四川，江口醇为了激活流通渠道的销售，提高市场所占份额，加大促销力度，特制500 mL买47件送3件，鸿福500 mL买5件送1件，浏阳河在各大超市打出促销海报，酒鬼酒也在各大商场、超市、酒楼展开了激烈的竞争等。
一个白酒产品只有先被消费者认识、购买、消费、接受之后，才能带动其购买，可以说促销广告是全面启动目标市场的导入手段。
6 区域细分市场
中国地大物博，地区之间的文化差距和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的、消费习惯和个性消费理念差异，市场消费文化的不同造就了很多较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，能够有效地在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主，品牌文化具有明显的地域实用性，同当地政府有很好的关系，在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。
当今，市场进一步高度细分，目标消费群体也将进一步细化，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。直挖商场终端的做法也被一些酒企业广泛采用。根据各种行业特点，制定提供专用酒也被酒类企业采用，如批发专供酒、餐饮专供酒、商场专供酒、夜场酒、卷烟行业专供酒、电力系统专供酒、税务系统专供酒等等。
站在竞争的角度进行市场细分定位，发挥自己在某一特点方面的优势，切割和创造属于自己专属区域市场，可以微妙地改变强弱之间的力量对比，使强者不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另外一种可能。没有哪一个品牌强大到无法被挑战，没有哪个企业弱小到不能去竞争。白酒产品高度细分是未来的必然趋势。
这几年的白酒行业市场较好的是金字塔的两端企业，金字塔尖的国家级前三名名牌企业茅、五、剑和塔基的地方名牌企业，如山东的趵突泉、泰山特曲和青岛的琅琊台、赣南的章贡酒业、新疆的伊力特、内蒙古的河套老窖等发展都很好。发展最见成效的多为以地级以上城市为核心快速占据区域第一名的白酒企业，最显眼有四川的丰谷酒业，被北大方正控股后走出四川的营销方式不是遍地开花，而是抢占区域，一举成为河南洛阳地区的第一张名牌，现在的酒业一般4年1个轮回，即洗牌1次。过了这一关就可以进入下一轮竞争，否则必将淘汰出局。据统计，对于已达到一定销售规模的白酒企业，年销售增长不应该低于20 %，否则会进入成熟期；另一类是一个刚刚起步的白酒企业，年增长如果低于50 %，4年后不仅会失去持续发展的最佳时期，而且会负债累累。
当今白酒企业60 %的企业亏损，20 %勉强能维持生计，15 %微利，只有5 %在稳步增长。在这种情况下，如何在白酒市场立足，市场细分提供了新的竞争模式，但在区域市场上，必须让自身品牌在目标范围市场上处于垄断地位的前三名，才能够较好地生存，否则难以维持生计。目标范围市场均可大可小，可仅是一座城市，也可是一座城市的夹缝渠道，如：餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所等。无论属于什么样的渠道，惟有垄断才能致胜。由于消费者的需求更加多样化，这就需求白酒企业必须将渠道进行细分，根据自己的资源和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，成为这一细化渠道的强者，然后细化渠道的累积，就是全面覆盖和纵深发展整合，也就形成了目标市场整合的强势品牌。所以说，白酒营销的渠道细化是历史的累积，白酒营销的渠道细化是历史的必然。
7 品牌白酒市场
以品牌运作为核心，打造全国性品牌和区域性品牌，产品是支撑品牌动作的载体。品牌是市场运作的中心。一个产品最终形不成一个品牌运作，那么，这个产品注定是失败的。品牌是产品向消费大众传递其自身价值的一个浓缩表现，无论是原有的传统白酒，还是新生的白酒新势力群体，都是围绕着品牌的运作以及如何去演绎品牌的内涵等一系列所涉及的工作核心来开展他的营销活动。凡是没有注重品牌运作的白酒产品，在市场上存活时间都是非常短的，没有把品牌运作视为自己的战略要点，也是导致品牌发展不起来的一个重要因素。这就是，我们常感叹的白酒产品“一年喝倒一个牌子”主要症结之一。所以，品牌的运作成为了新老白酒势力发展的尤为不可忽视的一项重要工作。“茅、五、剑”也好，“金六福”也好，“水井坊”、“国窖1573”也好，其发展的过程却无不证明了品牌的运作成就了自身的辉煌。打造全国或区域强势品牌；你有多少个全国强势品牌或区域强势品牌就意味着你有多少个强势市场。这里的强势指的是成为目标市场第一名，第二名即为亚强势，第三名为生存性品牌，第四名以后全部为弱势品牌，除非自然流通，否则必然赔本。打造强势全国品牌或区域品牌，是白酒企业快速发展的法宝。中国的强势品牌五粮液在2002年12月采取了“品牌规划”，即“1+8+9运动”，对100多个买断品牌进行清理。仅剩下18个品牌。这其中有世界品牌、全国品牌，有一半白酒品牌为区域性品牌，原因就是因为他们根据市场情况将世界、全国和区域联合起来，打造系统的品牌市场，分别为：世界品牌五粮液，全国品牌金六福，浏阳河，区域品牌有：华东地区的江南古坊，华南的老广东，西南的蜀粮醇，华北的华北醇，中原的龙晶玉液，杭州的西湖春，西北的亚光西，东北的玉液。由于中国白酒市场消费的特殊性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间，你成不了茅五剑这样的国家级名牌，但可以努力成为某一大区域的强势品牌，如新疆的伊犁特曲，湖北的稻花香和枝江。如果连一大区域的强势品牌难以达到，不妨打造地级市级强势品牌，如青岛的琅琊台、济南的趵突泉。不管怎样，只要拥有了强势品牌市场，你就能很好地生存下去。
对于白酒品牌，首先要提升品牌知名度，其次提升品牌美誉度，最后是建立品牌偏好，没有品牌，没有知名度的酒是在欺骗市场，但这样一个品牌战略注定要投入更多的资金、人力、物力资源。
在品牌工程打造方面，很多企业主要是依靠广告，当然白酒品牌由于其厚重的“含金量”需要强大的广告诉求来支持，如果没有立体式的广告配合，任何新兴的白酒品牌要想成功地投入市场并畅销是有难度的。现代市场就是注意力市场，就是“产品是身子，广告是手”来推销酒的，应该说已成为推动白酒品牌消费的动力之一。
但现在白酒广告大多是粗制滥造，甚至庸俗的白酒广告和千篇一律的品质诉求让白酒的广告传播质量大打折扣，回馈的广告达不到与消费者全面沟通的目的！从1994年孔府家酒第一个实施市场突围，广告营销。通过单纯的电视广告，使孔府家酒红遍了大江南北，此年拉开了中国白酒广告的序幕。但1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告创造品牌是有一定局限性的，因品牌具有品质、功能、外观、包装、服务、文化等综合因素。
随着白酒消费的“理性回归”，随着健康饮酒氛围的逐渐形成和消费水平的提升，消费者对酒类产品的消费需求发生了根本性的变化。即从过去的盲目、跟风的感性消费转变为健康饮酒的理性消费，讲究酒的品质和品位。于是，有着一定知名度、美誉度和产品质量信得过的名优酒，成为消费者的首选。品牌化将成为一个根本趋势，在将来，它不仅在高端，也会成为中低端的竞争战略。
综上所述，白酒这一古老又年轻的传统产品的市场正规范地不断分化，在激烈的竞争背景下，企业根据自身白酒品牌价值进行科学、有效的市场定位是企业垄断市场的先决条件。对白酒企业而言，只有先认识白酒产品市场特性并做好市场，然后才能带动企业发展，成功的白酒企业市场竞争中都具有其独特的一面，当今市场瞬息万变，市场主体不断细分。因此，认清和注意自己产品定位时存在的缺陷和具有的优点，采取积极的措施进行准确的市场介入是很重要的。
然而，市场的拓展是很复杂的工程，是一个企业综合管理的具体体现，生产围着销售转，销售围着市场转是很多企业的重心，站稳市场要做很多复杂而又细致的工作，如果更多的企业家能够关注白酒市场领域的实践和研究，在市场竞争中塑造自己的市场个性，保持自己市场的一贯性和稳定性，这将是未来企业白酒市场发展成功的基础。
（阅读次数：）
|
| 上一篇：白酒香型将不做标签强制标注 下一篇：关于中国酿酒工业协会办公地点变更的通知 |
|
[ 收藏]
[ 推荐]
[返回顶部] [打印本页]
[关闭窗口] |
| |
| |
|
|
|
